直播电商我们之前也说过不少次了，但是能把直播电商玩出花来，还跑到股市去割了一把韭菜的，真不多见。今天我们得聊聊让直播带货女王薇娅都不慎入坑的品牌——梦洁。

梦洁与罗莱生活、水星家纺、富安娜并称为国内家纺四龙头。疫情暴发后，大家都在布局直播电商领域，梦洁也不甘落后。年初，梦洁签约淘宝头部主播烈儿宝贝，3月梦洁在快手推出“原地逛街”直播。

5月，梦洁与谦寻文化签署了一份《战略合作协议》。谦寻文化就是薇娅的公司，协议里双方约定，接下来通过“薇娅”直播间等平台销售梦洁的产品，并按约定支付策划费以及销售佣金。除了带货，双方还会在消费者反馈、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

梦洁自从搭上薇娅之后，先不说销量涨不涨，它的股票反而是上演了涨停的大戏，市值一下子暴增了40亿。而就在这个时候，偏偏梦洁股份的重要股东们一水儿的套现减持了，最多的一个套现了近一个亿。

于是，深交所盯上了这只“妖股”，赶紧查。这一查发现，薇娅跟梦洁从2019-2020年一共合作7场，一共累计销售额也就是1281.37万。这是什么概念？2019年薇娅带货产生的销售额，梦洁营业收入只占其中的0.18%！

业绩贡献并不大，但股价却离奇涨了这么多，说白了还是“网红概念”做的妖。在深交所下发监管函时，当天股价就重挫7.87%。而梦洁一公布回复公告，25日股价就直接跌停，之前一路飙升的神话就此破灭。

格悟不谈股市，要跟大家聊聊一个品牌安生立命的根本。

一个做家居产品的品牌，第一件事就应该是深耕消费者，拿出好产品，做出好业绩。梦洁上市十年，无论是从公司规模还是营收业绩，都没什么亮点。据历年财报，上市十年，梦洁股份的净利润始终在0.5亿到1.5亿元之间徘徊。而今年一季度，梦洁股份净利润大幅下滑，为3057万元，同比下降46.63%。

在新零售模式的探索上，虽然梦洁也提出了轻“C2M”模式，简单来说就是通过网红收集用户需求，直连制造商，跳过品牌方、中间销售商，降低产品价格从而最大程度让利给用户。但网红的粉丝并不都是品牌本身的精准用户，一个网红做一场直播选品都有几十个，一年做的直播几百场，品牌又如何能确定这里搜集的大数据就一定精准呢？

另外，对于梦洁来说，转型可以，用网红也是顺应时代的，但不能局限于利用网红自我炒作！从整体销售数据占比上，我们也可以看到，一个品牌不可能真正把销售都绑定在网红身上，网红本身有自己的流量和IP，但那始终是属于对方的，企业和品牌真正要打造的是属于自己的核心竞争力，把捆绑网红蹭流量，变成品牌和网红相互赋能，才有机会打持久战。

格悟在这里也想提醒咱们服装人，做品牌，自然是要有些耐心的。此前梦洁公布的企业战略来看，2019年，重点在渠道下沉，以及线上线下融合，而2020年，则是加快智慧零售布局、推进洗护服务下沉。按照这个路子，一步一脚印，也还是有机会越走越好的，但人哪，就怕急功近利，一旦开始炒作概念，这一下子，品牌失去了人心，未来要再有大发展，可就难了！

格悟：专注于服装时尚零售行业，在“消费升级”背景下，深度洞察消费者的需求及市场的风云变幻，为服装人提供强有力的销售业绩增长支持！